Je autoprůmysl v krizi?

Pokud bychom vycházeli z teorie podnikových či sektorových krizí, pak existuje určitá hierarchie krizí. Tou první je krize strategie. Projevuje se v tom, že podniky nejsou schopny najít cestu ke chtěným cílům, nemají řešení, která od nich trh požaduje.

Pokud není vyřešena krize strategie, překlopí se dříve či později do krize prodeje. Protože podnik či určitý obor nenašly způsob, jak strategicky konkurovat, jak zaujmout své zákazníky tak, aby jim dali zakázky, snižuje se schopnost takových podniků prodat, nastává tedy KRIZE PRODEJE.

Když se neprodává, nebo neprodává dost, klesají logicky tržby. To už je další stádium krize. Krize tržeb.

Pokud nejsou tržby a nedaří se efektivně uřídit náklady, zhoršují se ekonomické výsledky. Říká se tomu krize výsledovky.

Když nemá firma, nebo i určité odvětví, dobré výsledky, reagují na to banky a věřitelé tím, že odmítají půjčovat další peníze, nebo půjčují, ale za horších podmínek pro dlužníky. V podnicích se hromadí neprodané výrobky (protože se dostatečně neprodává – viz předešlá fáze krize), rostou zásoby a rozpracovaná výroba, zvyšují se závazky, podniky si půjčují za stále horších podmínek. To už se nachází v krizi rozvahy (podnikové bilance).

No a poslední stádium, na které se již dá umřít, je krize CASH – FLOW. Prostě dochází peníze, zastavuje se jejich „životodárný oběh“ v podniku a nastává agónie. Pokud je krizovým řízením zachycena včas, dá se ještě někdy podnik vrátit mezi živé. Pokud ne – nastává konec. Insolvence – konkurz – tedy lidově bankrot a tím i likvidace.

Z posloupnosti výše uvedených fází krize vyplývá několik závěrů. Jednak to, že téměř každá krize začíná nějakým špatným strategickým rozhodnutím či naopak nerozhodnutím v okamžiku, kdy by bylo třeba rozhodnout (samozřejmě existují i výjimky, ale ty nejsou pro toto pojednání podstatné). Dalším aspektem je to, že tak, jak se firma dostala postupně ze zdravé na počátku do stádia podniku akutně ohroženého krizí cash-flow, tak při uzdravování musí logicky napravit všechny problémy předešlých stádií krize. Tedy vyřešit finanční toky, zásoby a dluhy, ale i snížit náklady a zvýšit tržby (tedy vylepšit výsledovku), stabilizovat prodej atd. To jde dlouhodobě jen tím, že je správně nastavená marketingová strategie.

Co z tohoto pojednání se dá použít na diskusi o současné krizi automobilového průmyslu? Nechci předjímat, ale aktuálně jsme svědky poklesu prodejů, a to téměř u všech značek a celosvětově. Některé významné firmy (nedávno např. koncern Daimler-Mercedes) dokonce signalizují pokles ekonomických výsledků. Prosakují zprávy, že určité firmy musí omezovat výrobu, protože se jim neprodaná vozidla hromadí na skladech. Jsou společnosti, které se snaží krizi odvrátit různými megafúzemi (Fiat-Chrysler – PSA), jiné se stahují z významné části trhů (GM), případně se zmítají v křeči chrlením dalších a dalších desítek téměř neodlišitelných modelů a modifikací (VW). Další firmy kompenzují obrovské kumulované ekonomické ztráty excelentním PR a šarmem osobnosti v čele podniku (Tesla) pod heslem známého feldkuráta Katze: „to se nám to hoduje, když nám na to jiní dávají peníze“.

Není třeba být finančními analytiky, abychom seznali, že aktuální stav automobilového průmyslu je horší, než byl třeba v letech 2014-2018, na druhou stranu evidentně nenastala v tomto oboru plošná krize cash-flow, kterou pamatujeme například z let 2008–2011. Existují názory, že právě boom automotive před několika lety byl až nepřirozený a situace se po jeho odeznění jen vrací do nějakého snad normálního stavu. Z pohledu objemů prodejů by to tak mohlo i být.

Pakliže někdo vidí jako problém zpomalení tempa růstu prodeje automobilů, je na diskusi, kam až by měl prodej růst. Kde jsou jeho hranice? Jedním z vysvětlení zpomalení růstu prodejů na aktuálně jednom z nejdůležitějších trhů – tedy v Číně – je určitá nasycenost předtím uměle prázdného trhu (jak je známo, donedávna soukromé osoby v Číně nemohly prakticky vlastnit osobní automobil, nyní se celá čínská společnost i v tomto ohledu velmi rychle emancipuje). Dalším logickým faktorem je delší životnost vozidel. V neposlední řadě začíná působit i fenomén přecpaných dopravních cest, ekologické zátěže, větší preference hromadné dopravy zejména ve velkých městech, ale i mentalita nové mladé generace, pro kterou už osobní automobil ztrácí význam společenského status symbolu.

Je otázkou, zda a jak se s uvedenými aspekty automobilový průmysl dokáže strategicky vypořádat. Jaká řešení tohoto problému bude mít. Protože když tyto problémy dobře strategicky nevyřeší, tak se to zákonitě musí projevit dalšími návaznými fázemi krize. Třeba ne celého oboru, ale jako první začnou odpadávat logicky ty nejslabší „kusy“.

Americký autoprůmysl do určité míry ztratil svoji schopnost strategicky vést celé odvětví globálním nástupem japonských automobilek po polovině 70. let. Od té doby už není právě v nových strategiích lídrem oboru. Tesla sice ukázala určitý nový strategický směr, ale zatím ho nebyla schopna potvrdit dlouhodobě ekonomicky udržitelným fungováním. Evropský autoprůmysl zase utrpěl velké oslabení prestiže i pozic v souvislosti s aférou diselgate. Nyní se nachází v těžké defenzivě, dané zřejmě na počátku i ne zcela dobře zvolenou obrannou zejména koncernu VW, kdy jsou výrobcům přisuzovány i hříchy, které jim možná ani plně nepřísluší. Japonské automobilky si zažily své drobnější dílčí krize před ca 10 lety, ze kterých se jim nedaří z různých důvodů plně vrátit na předešlé výsluní (Toyota pro tuto značku nečekanými problémy s kvalitou, v Nissanu probíhá palácová revoluce atp.). Čínský a indický autoprůmysl, kterým byla nedávno přisuzována role budoucích strategických lídrů, řeší své lokální problémy růstu, a i přes to, že by chtěly, nejsou zatím schopny se globálními lídry, kteří by udávali strategický směr rozvoje automotive, stát.

Kdo nebo co se tedy může stát hybatelem strategického pohybu v oblasti automotive? Celé odvětví se totiž může stát subjektem krize zrovna tak, jako i jednotlivá firma, jak bylo naznačeno stádii krizí v úvodu. Je řada odvětví, která nevyřešila strategické problémy (ať už strategické výzvy, nebo strategické krize) a skončila v propadle dějin. Jako člověk, který se celý svůj profesní život v automobilovém průmyslu pohybuji a bez aut si svůj svět nedokážu ani představit, si toto případné vyústění vůbec nechci ani připustit. Ale to neznamená, že takováto hrozba neexistuje.